Über Reklame auf den Ergebnisseiten
Die Wissenschaft interessiert sich hauptsächlich für die echten (also algorithmisch generierten) Suchergebnisse und für Verfahren, wie man deren Qualität verbessern kann. Allerdings gibt es auch einige interessante Ergebnisse zum Thema „Sponsored Listings“, „Paid Search“ oder wie immer man es nennen will – einfach gesagt also: Reklame.
Eine aktuell veröffentlichte (aber leider nicht mehr ganz aktuelle) Studie fragt nach dem Anteil, den die echten Suchergebnisse überhaupt auf den Trefferseiten einnehmen (Scott Nicholson et al.: How Much of It Is Real? Analysis of Paid Placement in Web Search Engine Results. Original-Artikel (kostenpflichtig), kostenloses Preprint).
Dabei geht es nicht um die Anzahl der Treffer, sondern um den tatsächlich für die Treffer verwendeten Platz auf den Ergebnisseiten einerseits, auf den tatsächlich gesehenen Ausschnitten dieser Seiten (also den Bildschirmseiten) andererseits. Dazu wurden die Trefferlisten auf Millimeterpapier ausgedruckt und die Flächen für Treffer und für Werbung ausgemessen. Der Platzanteil der echten Treffer wird durch den Wert Editorial Precision (EPrec) ausgedrückt, wobei sich die EPrec ergibt aus dem Anteil der echten Treffer am Gesamt des Bildschirms (ED) geteilt durch die Summe des Anteils der echten Treffer und dem Anteil der Sponsored Results (AD) am Gesamt des Bildschirms.
Als Formel: EPrec = ED/(ED+AD)
Analog werden die Anteile für die gesamten Ergebnisseiten berechnet. Besonders interessant ist es aber gerade, wenn man nur die Bildschirmseite betrachtet, wobei allerdings zu bedenken ist, dass diese natürlich von der vom Nutzer verwendeten Bildschirmauflösung abhängig ist. Und hier liegt auch schon das wesentliche Problem der Ergebnisse der Studie: Als „Standardauflösung“ werden 800×600 Pixel gewählt, wobei die Autoren selbst zugeben, dass diese wohl nicht mehr besonders gängig ist. Man muss aber bedenken, dass die Untersuchung im Herbst 2003 durchgeführt wurde. Dass sie jetzt erst veröffentlicht wurde, ist auf die leider oft übermäßig langen Verzögerungen im wissenschaftlichen Publikationsprozess zurückzuführen.
Quelle: Nicholson et al. 2006
Die Ergebnisse sind also in den genauen Prozentwerten als nicht mehr aktuell zu betrachten – interessant sind jedoch die Unterschiede zwischen den Suchmaschinen (siehe Tabelle). Die verschiedenen Betreiber gehen mit dem Thema Werbung also unterschiedlich um: Während die einen den Bildschirm in so ziemlich allen Fällen mit Werbung „zukleistern“, setzen die anderen weniger Anzeigen ein, die dafür aber vielleicht eher erfolgversprechend sind. Für den Werbetreibenden (oder auch die Suchmaschinen-Marketing-Agentur) stellt sich die Frage, in welchem Umfeld man seine Anzeigen platziert sehen möchte.
Ein weiteres interessantes – wenn auch nicht besonders überraschendes – Ergebnis ist, dass bei Suchanfragen mit einem wissenschaftlichen Hintergrund der Anteil der bezahlten Werbeplätze deutlich geringer ist als bei anderen Anfragen. Oder andersherum: Der Anteil der Werbung steigt bei den anderen, weit häufigeren Anfragen deutlich: Hier sind im Schnitt nur noch ein Drittel der ersten Bildschirmseite mit echten Ergebnissen belegt. Leider erfolgt in der Studie keine Auswertung für die einzelnen Suchmaschinen.
Wie gering der Anteil der echten Treffer auf der ersten Bildschirmseite sein kann, zeigt sich schön bei einer Suche nach Begriffen mit hohem kommerziellen Potential. Die folgende Abbildung zeigt eine Suche nach „Krankenversicherung“ bei Yahoo. Man erkennt, dass der Anteil der bezahlten Treffer deutlich höher ist als der der echten und dass die bezahlten Treffer dazu noch wesentlich prominenter platziert sind.
Damit stellt sich die Frage nach der korrekten Kennzeichnung der bezahlten Treffer. Kann der Nutzer erkennen, welche Treffer bezahlt sind und bei welchen es sich um „neutral“ (also algorithmisch) ermittelte Ergebnisse handelt? Das ist eine Frage der Kennzeichnung, und formal machen es (inzwischen!) die meisten Suchmaschinen richtig: Die bezahlten Treffer sind irgendwie als solche gekennzeichnet. Allerdings muss man leider trotzdem von einer Verschleierungstaktik der Suchmaschinen sprechen. Folgende Methoden werden verwendet:
- Begriffliche Verschleierung: Anstatt einer deutlichen Kennzeichnung als „Anzeige“ werden Begriffe wie „Partnerlinks“, „Sponsoren-Links“, usw. zur Kennzeichnung verwendet.
- Platzierung des Anzeigenvermerks: Das Wort „Anzeige“ wird am rechten Rand der Anzeige platziert, während die Werbetreffer selbst linksbündig wie die echte Trefferliste beginnen (schön zu sehen bei den Trefferlisten von MSN).
- Mangelnde Trennung von der Trefferliste: Die bezahlten Treffer werden nur undeutlich von der regulären Trefferliste abgesetzt, zum Beispiel nur durch einen dünnen Strich.
- Typographie und Layout: Bezahlte und echte Treffer sind in der gleichen Schriftart, dem gleichen Schriftschnitt und/oder den gleichen Farben gestaltet.
- Farbliche Kennzeichnung: Die bezahlten Einträge werden zwar farblich unterlegt, meist wird jedoch ein heller Farbton verwendet, der auf vielen Bildschirmen kaum zur Geltung kommt.
Eine Übersicht der Praktiken der bekannten Suchmaschinen (US-Versionen) bietet ein Report von Consumer Web Watch (pdf).
Angesichts solcher Methoden ist es kein Wunder, wenn die Nutzer die Treffer nicht von der Werbung unterscheiden können. Wenn sie denn überhaupt wissen, dass ihnen auf den Ergebnisseiten Werbung präsentiert wird. Eine Befragung aus dem Jahr 2003 (M. Machill et al.: Wegweiser im Netz) kam jedenfalls zu dem Ergebnis, dass nur neun Prozent der deutschen Nutzer überhaupt wissen, dass sich Suchmaschinen durch Werbeeinblendungen finanzieren. Wahrscheinlich (hoffentlich!) liegt dieser Wert 2006 deutlich höher, aber fragen Sie mal Ihre Eltern…
Eine weitere (allerdings leider auch schon drei Jahre alte) Untersuchung (pdf) führt ein Laborexperiment durch, in dem sich zeigt, dass 41 Prozent der Nutzer im Verlauf der Suche bezahlte Treffer anklicken und dabei annehmen, dass es sich um reguläre Ergebnisse handelt. Allerdings werden insgesamt nur 17 Nutzer befragt, was die Gültigkeit der Ergebnisse auf eine Tendenz einschränkt.
Diese kleine Übersicht von Untersuchungen zeigt, dass die Suchmaschinenbetreiber die Unkenntnis ihrer Nutzer ausnutzen und ihnen Werbung „unterschieben“. Dass damit die Klickzahlen auf die Werbetreffer erhöht werden, ist klar und liegt im Interesse der Suchmaschinen. Liegt das aber auch im Interesse der Werbetreibenden (und damit der Suchmaschinen-Marketing-Agenturen)? Denkbar wäre ja, dass die Treffer zwar angeklickt werden, viele Nutzer aber schnell wieder zur Trefferliste zurückkehren, weil sie mit dem kommerziellen Ergebnis nicht zufrieden sind. Dies würde sich auch mit den vielen Klagen von Nutzern decken, die sich wünschen, dass die Suchmaschinen weniger kommerzielle Treffer anzeigen. Mich würde dazu insbesondere die Meinung der SEOs/SEMs interessieren.
